”Finnairin brändiinhän kuuluu esimerkiksi suomalaisuus ja rakkaus. Entä millä adjektiiveilla te kuvailisitte teidän yhtiön brändiä?” kysyi mainostoimiston liituraitaihminen minulta ja muutamalta kollegaltani tänään palaverissa. Paitsi se, että suomalaisuus ja rakkaus nyt eivät ihan ole adjektiiveja, mietityttämään jäi taas kerran koko brändinrakennuksen pirullisuus ja nerokkuus.<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

On helppo hymähdellä muromainosten retorisille keinoille ja sille aikansa eläneelle uskomukselle, että kuluttajia voitaisiin manipuloida ostamaan suorien kehotusten voimalla. Mutta ei brändinrakennuskaan mitään kovin hienostunutta salatiedettä ole. Rahaa, aikaa ja yritteliäisyyttä se vaatii. Niin, ja mainitsinko jo rahan? Mutta sitten homma eteneekin kuin hirvieläin ja menee päähän kuin häkä. Eihän sitä uskoisi, ellei näkisi.

Isojen brändien toimivuus on ällistyttävintä. Siis se, miten sedät ja tädit jossain kokoushuoneessa päättävät, että tämä Thaimaassa sentiljoonittain tuotettuja vaatteita edustava RÄGÄ-brändimme sisältää sellaisia arvoja kuin skeittaus, kapinallisuus, tuunaus ja kotihipat, ja kohderyhmä ovat 15-vuotiaat rikkaahkot teinipojat. Sitten vaan RÄGÄ-kampanja pystyyn kovalla rahalla, ja kohta rikkaahkot skeittaavat teinit aina Kapkaupungista Petsamoon rientävät ostamaan RÄGÄ-tuotteita. Tajunnan räjäyttää erityisesti se, että jos rahaa on riittävästi, täysin tuulesta temmatun brändilupauksen voi liittää mihin tahansa bulkkikulutustuotteeseen ja vielä tehdä suuren joukon ihmisiä fanaattisen uskolliseksi tälle katteettomalle brändille.

Sveitsin suurin kauppaketju Migros ei myy mitään tunnettuja brändejä, mutta on tehnyt niistä kaikista omia kopioita. Ei siis ole Mars-patukoita, vaan Blox-patukoita, ei Rivella-limsaa, vaan Mivella-limsaa ja niin eteenpäin. Hassuinta tässä on se, että suurimmaksi osaksi kyseessä ovat täysin samat, samassa tehtaassa valmistetut tuotteet, olivat ne sitten Migrosin hyllyllä brändäämättömällä nimellä varustettuina tai viereisessä Coopissa brändinimellä varustettuina. Ainoa ero on se, että brändätyt tuotteet maksavat enemmän ja ovat suositumpia.